e-OOH: POS TV na scéně

Strategie

LCD obrazovky s reklamním sdělením se objevují na mnoha místech. Ve světě jsou odzkoušené, a tak je na místě přizpůsobit je českému prostředí a vycházet ze zkušeností z mnoha míst po světě.

Kdo byl první?
LCD monitory pro komerční využití se zlevnily, rozšířily a jsou mezi námi. Nebyl to však pouze technický vývoj koncových zobrazovacích zařízení, ale především poptávka reklamního trhu po nějakém "novém" médiu, jehož content/obsah by se nemusel vylepovat, zasouvat, složitě měnit. Zobrazovací systémy se etablovaly a zažívají mohutný rozvoj díky extrémnímu snížení cen hardwaru. To umožňuje investovat i do prvků, které umocní sílu tohoto média a jeho následný vývoj pro optimalizaci a efektivnější sdělení pro cílovou skupinu. Rozvoj a dostupnost internetových služeb spolu s garancí přenosu objemů dat vedl logicky ke konceptům, které dnes můžeme označit jako "elektronické OOH".

Globally, bad locally
Zadavatelé a provozovatelé LCD ploch vnímají jisté devizy pro LCD technologie. Žádné jiné médium se nemůže pochlubit vlastnostmi, které zřejmě byly doposud pro jiná média a plannery jen v kategorii snů:
1) online zobrazení, 2) zobrazení audio - video, 3) plošnost pokrytí, 4) možnost selekce vysílání. "Co to ve svém důsledku znamená, si uvědomila prodejní síť Tesco UK, která ve Velké Británii jako jedna z prvních velkých sítí začala systému POS TV využívat v roce 2004," vysvětluje Pavel Brabec, ředitel CommOnline TV a doplňuje: "Koncept Tesco - Instore Digital Screen Network byl v tomto roce instalován ve 100 největších prodejnách. Instalováno bylo více než 1100 velkoplošných obrazovek, z nichž nejvíce bylo s úhlopříčkou 50 palců. Primární lokalizace byla v odděleních Health & Beauty, vína, alkoholických nápojů a Café. Strategicky tento systém spojil výhody podpory prodeje v POS a poskytl i možnost online kampaní, které navazovaly na kampaně v ATL médiích. Výsledek? U 62 druhů produktů se zvýšily prodeje až o 10%."

TV diváci se stěhují, ale stále vidí
V souvislostech digitalizačního procesu (který pomalu ale jistě predikoval roztříštění mediálního trhu a segmentování cílových skupin) a oslabením share lídrů televizního trhu u nás se jaksi začali "ztrácet diváci". Mediální experti, agentury a především klienti hledali relevantní důvody tohoto pohybu v do té doby stojatých mediálních vodách. Běžný televizní divák se prostě začal chovat jinak a zvláště jeho specifické segmenty (muži 15 - 25 let, ženy VŠ od 25 let) se staly pro běžný mediální zásah standardními médii těžce (rozuměj: dráž) dosažitelní. Výsledkem byla obdobná poptávka po "nových" formách komunikace a možnosti předání komerční informace v místě, které má pro FMCG produkty cenu zlata: v místě prodeje. To spolu s klesajícími cenami technologií vytvořilo na našem trhu obdobnou situaci jako v Anglii, USA a dalších západních zemích, kde obdobné "Private POS TV" již vznikly.

Kdo byl první?
Jednou z prvních společností u nás, které se podařilo POS TV uvést v život, byla zřejmě CommOnline TV. Historicky tak poprvé bylo zahájeno vysílání POS TV v síti prémiových čerpacích stanic ÖMV. Na více než padesátce největších pump byly rozmístěny v dobře viditelných zákaznických zónách velkoplošné LCD a plazmové průmyslové monitory poskytující kvalitu obrazu a zvuku při vysoké zátěži. Systém začal vysílat jako "ÖMV Info TV" v dubnu 2004 a běží nonstop 24h/365d. Velkoplošné obrazovky zobrazují v celé ČR centrálně editované obsahy, které jsou jak komerční, tak orientované pro zákazníky čerpacích stanic. "ÖMV tak nejen selfpromem informuje o benefitech produktů ÖMV, ale podporuje vlastní prodeje vobchodech ÖMV," vysvětluje Brabec. Měsíčně vysílání sleduje podle výzkumů CommOnline až 2 840 000diváků za měsíc v zajímavé cílové skupině."

A kdo největší?
Největším projektem POS TV v České republice je zřejmě online TV síť "Hypernova TV" se svými 335 velkoplošnými monitory v celé ČR. V této největší a ambiciózní maloobchodní síti se vysílá reklamní program od roku 2004 a má úctyhodný měsíční zásah až 16 800 000 nakupujících. Vysílání s tak masivním pokrytím využívají pro své značky zejména přímí dodavatelé řetězce (Hellmans, Becherovka, Coca Cola, Opavia atd.), kteří vysíláním krátkých spotů v místě prodeje výrazně ovlivňují nákupní rozhodnutí. Často se vysílají také zkrácené piloty spotů probíhajících TV kampaní (follow-up), které zasahují přesně cílovou skupinu v místě prodeje produktu. Zákazník tak velmi dobře reaguje v hypermarketu na TV spot, který viděl předtím v televizi, nebo se s ním setkal v jiných ATL médiích. Podobně jako v Tesco TV jsou i monitory Hypernova TV rozmístěny v jednotlivých produktových sekcích hypermarketů. Podle informace obchodní ředitelky CommOnline Veroniky Maxové se systém rozšiřuje do nových rebrandovaných supermarketů Hyperalbert s tím, že koncept POS TV se ve spolupráci s vedením Ahold průběžně výrazně prozákaznicky refrešuje.

Další bojovníci na frontě e-OOH
Již zmíněná technologická dostupnost vedla v dalších letech - zejména v roce 2006 až 2008 - k realizaci dalších projektů zejména v nákupních centrech a v prostorách shopping mallů (Centrum Chodov, Palladium, Palác Flora apod.). Mechanické převíjení plakátů stand-upů a backlightové reklamní plochy rychle nahradily e-OOH koncepty společností Media Vision, Logologic, Filip Media, SuperScreen a dalších. Zvláštní kapitolou jsou velká zobrazovací outdoorová řešení LED stěny (Palác Flóra, Nový Smíchov, Nuselský most), která zasahují velké množství diváků svou excelentní pozicí a umístěním. O tom, že LED zobrazovací technologie jsou budoucností OOH, nelze pochybovat. Zejména v USA jsou LED billboardy samozřejmostí a jednou z prvních vlaštovek u nás je instalace LED billboardu u obchodního centra Europark.

Pavel Libora