LCD reklama: Televize doma, televize při nákupu

01.12.2008

Strategie

Nákupní chování zákazníků se změnilo, objevují se v nákupních a sportovních centrech, je třeba na ně zacílit nově, a tak se objevuje nový, stále sílící fenomén LCD plochy. Nabízí nejen reklamní sdělení, ale i zpravodajství nebo aktuální informace pro danou cílovou skupinu. Jejich devizou je interaktivita, ozvučení a propojení s jinými prvky, třeba virtuální komunikací.

Blíží se Vánoce, nákupní horečka začíná tedy finišovat. V obchodním světě jsou dva etablované způsoby nakupování. První je nakupování v obchodních centrech a druhý přes internet. Pokud vynecháme internet a zaměříme se na nakupování v obchodních centrech, výzkumy hovoří, že v místě prodeje se rozhoduje pro nákup zboží zhruba 63 % lidí. To je poměrně vysoké číslo, a tak není divu, že se na tuto cílovou skupinu zaměřily reklamní agentury, které instalují do obchodních prostor reklamní poutače, tedy LCD plochy. Ty jsou interaktivnější, disponují snadnou obsluhou a nabízejí prostor pro akční nabídky pro daného prodejce nebo změnu dle sortimentu, dokonce informace pro ty, pro které reklama není tím, co by chtěli v nákupním centru sledovat. Pro reklamní nosiče LCD jsou obchodní centra stěžejní, ale objevují se i na čerpacích stanicích nebo v ordinacích. Prostě v místech, kde je vhodná cílová skupina.

Změna je život i pro reklamu

V zahraničí se obor zabývající využitím obrazovek pro reklamní účely, tedy indoorová reklama, rozvíjí již přes patnáct let. V České republice tento trend nového propagačního nosiče nastoupil zhruba před deseti lety. Zlomových okamžiků bylo hned několik. První přišla vize dynamických nosičů v doposud statickém prostředí reklamy působící mimo domov, ale k masovému rozvoji přispěly především technologické inovace. "Pro první interiérové aplikace se využívaly CRT televize s připojeným videopřehrávačem, zprvu VHS, později video CD a DVD," vysvětluje Leoš Smutný, projekt manažer SuperMedia a dodává: "Takto postavené sítě však neumožňovaly centralizovanou kontrolu a správu obsahu vysílání." Rozmach internetu a postupné navyšování rychlosti připojení přinesly pokrok v dálkové správě obrazovek. Obrazovky tak poprvé bylo možné zapojit do celonárodních sítí centrálně spravovaných z jednoho místa – centrálního odbavovacího pracoviště. Tento rozvoj přinesl kontrolu nad činností reklamních ploch a také možnost kreativního vytváření obsahu s téměř okamžitou aktualizací obsahu vysílání. Podle Libora Faltuse, Digital
Signage Directora společnosti Kinetik, hrál hlavní roli rychlý vývoj velkoformátových LCD panelů a zároveň poměrně rychlý pád ceny za zobrazovací jednotku. Tzn. LCD panely začaly být použitelné jak z hlediska zobrazovacích možností, tak finančních, což je v reklamě stěžejní. "Zhruba kolem roku 2007 začala tato média jako reklamní prostředek hromadně pronikat do veřejných prostor, jako jsou obchody, lékárny, čekárny gynekologických ordinací, čerpací stanice, a tudíž byl prostor se tomuto nosiči věnovat, získat novou cílovou skupinu," říká Jiří Šembera, Product Development Director společnosti Filip Media. Současné trendy dále rozvíjí interaktivitu obrazovek s příjemcem a zabývají se otázkou přesného měření zásahu reklamního sdělení. Ani otázka ekologie není tomuto oboru cizí, a tak je kromě recyklovatelných materiálů zařízení kladen důraz na snižování spotřeby energie a prodloužení životnosti zařízení.

Nový fenomén s budoucnosti

Pokud se podíváme na tradiční reklamní plochy, skýtají prostor pro statickou propagaci. Některé
exkluzivnější plochy se postupně osvětlují, ale žádná z nich není schopná nabídnout pohyb. Pro většinu českých domácností je televize velmi přirozeným médiem. Když se tedy objeví v komerčních prostorách LCD plochy s reklamou či informacemi pro spotřebitele nebo se zpravodajstvím, cílová skupina je vnímá poměrně pozitivně. "Obrazovky jsou logickým pokračováním vývoje propagace mimo domov s výčtem předností jak pro inzerenty, tak pro provozovatele," říká Smutný. Hlavním přínosem reklamních obrazovek je nabídka prostoru pro dynamické sdělení. Permanentní osvětlení plochy je absolutním standardem, jednoduše proto, že obrazovky nevyzařující světlo, neexistují. Ruku v ruce s pohybem se zvětšuje prostor pro dosud nemyslitelné kreativní vyjádření. Podle Smutného dostávají marketéři a inzerenti do ruky novou třídimenzionální zbraň, totiž kombinaci 2D obrazu a času v roli třetího rozměru. Dalším příslibem budoucnosti je větší kontrola nad průběhem kampaně a prostor pro úpravu již probíhající kampaně.

Zadavatelé reklamy budou stále více vyhledávat nové alternativy ke komunikačním prostředkům schopným masového zásahu. Potvrzuje to i Faltus, který uvádí, že snaha odlišit se, zaujmout konečného spotřebitele vede výrobce i agentury k vytvoření nových médií. Možnost "pohybu" a interaktivních prvků na LCD panelech dává tedy tomuto médiu vysokou atraktivnost, protože se může odlišit od klasických tištěných plakátů či lightboxů. "My jsme vsadili na obchodní centra, protože mají obrovský reklamní potenciál. Lidé sem chodí nejen nakupovat, ale také trávit volný čas," vysvětluje Šembera a doplňuje: "Podle dostupných studií obliba obchodních center u Čechů neustále roste a průměrná délka jedné návštěvy se prodlužuje. Už teď, pokud sečteme měsíční návštěvnost center, ve kterých má naše agentura obrazovky, dostaneme se na číslo 5,5 milionu lidí." A podobně reaguje i Libor Vaněk, výkonný ředitel Logologic: "Trend posledního období je, že se lidé méně zdržují doma, a tak klesá možnost efektivně je oslovit skrze TV. Je logické, že zadavatel reklamy hledá možnost oslovit je tam, kde se zdržují. To je impuls pro nás, provozovatele těchto médií, abychom s nabídkou zajímavého umístění přišli." Obrazovky v sobě skrývají potenciál neokoukaného média a spolu s interaktivitou, která je na vzestupu, pak nabízí sofistikované a dosud nevyčerpané možnosti zaujetí příjemce.

Vymizí statické plochy?

Pokud oslovíme provozovatele statických reklamních ploch, tedy CLV, plakátů, POS, POP materiálů, tak budou argumentovat, že jejich deviza je ve stálosti sdělení, tedy že je vidět po celou dobu kampaně. To jistě ano, ale pro cílovou skupinu, která se v daném místě objevuje, častěji zevšední. Tady je tedy prostor pro LCD plochy. Podle Leoše Smutného je účinnost reklamních obrazovek vyšší díky permanentnímu osvětlení, vysokému jasu, ale hlavně díky pohybu. Pohyb poskytuje něco nového, co tradiční média mimo domov nemohou nabídnout - navázání kontaktu s příjemcem strhnutím jeho pozornosti na plochu média. Ostré přechody jasu působí rušivě na zrakové vjemy (například efekt blesku, střídání tmavé a světlé barvy) a výsledkem je pohled příjemce směrem k obrazovce. Podle Faltuse záleží na umístění LCD plochy, takže určitě neplatí, že pokud se kdekoliv vymění statické plochy za LCD, bude efekt vyšší. Účinnost bude přímo úměrná obsahu a formě, nikoliv pouze technologii. "V každém případě LCD nabízí možnost pohyblivých obrázků (videa) i prvků interaktivity (např. detektory pohybu, okolního osvětlení, ovládacích tlačítek apod.), takže tvůrci reklamy mají širší možnosti, jak zaujmout," uzavírá Faltus. Studie uvádějí, že dynamická reklama je až sedmkrát účinnější než statická. "Je to logické, když si uvědomíme, že náš svět už dávno přivykl pohyblivým obrázkům a že nejmladší generace vyrostla na počítačových hrách," říká Šembera a dodává: "Na druhou stranu v případě reklamních obrazovek musíme vzít v úvahu i to, že jde o médium působící na specifickém místě a za specifických podmínek. Nejvýraznějším faktorem je skutečnost, že návštěvník centra, pokud zrovna nesedí v restauraci, se také pohybuje - od jedné obrazovky ke druhé. Je tedy třeba dbát na to, aby stačil zachytit předkládanou informaci i při chůzi. Zadavatelům reklamy proto doporučujeme spoty o délce 10, maximálně 20 sekund." Interaktivita je tedy na místě. Kreativita také. Ta ve vytváření spotů a práce s cíleným nasazením opět vytváří prostor pro originální a efektivní kampaně. Příkladem cíleného nasazení může být vysílání nabídky poledního menu restaurace v hodinách oběda a pozvání na drink ve večerních hodinách. Pro zatraktivnění tradičních médií nelze příliš udělal. Obrazovky naopak mohou neustále zvyšovat svoji atraktivitu. K udržení i zvýšení permanentního zájmu příjemců jsou reklamní sdělení prokládaná užitečnými informacemi.

Reklama vs. Informace

Ani na LCD plochy nelze umístit jen reklamu, protože by efekt byl podobný jako u statických ploch. Je tedy na místě zvážit, kolik procent by mělo reklamní sdělení představovat. "Poměr reklamy a zpravodajství závisí na lokalitě umístění obrazovek, pozici pozorovatele a s tím související cílové skupině," vysvětluje Smutný a dodává: "Příjemcem reklamních sdělení na obrazovkách v pasážích obchodních center je člověk jdoucí za nákupy nebo zábavou. Důležité je slovo jdoucí, protože skutečnost, že příjemce se pohybuje, ovlivňuje samotný obsah reklamního sdělení (krátké a úderné). Taktéž zpravodajství je vhodné zaměřit na aktuální dění v samotném centru, momentální dopravní situaci v okolí, počasí a neuškodí ani rychlé zpravodajství či informace o čase." Poměr reklamy ke zpravodajství tedy nelze přesně definovat, jelikož závisí na konkrétní instalaci a zájmu příjemců o informace. Nežijeme v unifikovaném světě a model obrazovek v pražském obchodním centru nelze beze změn uplatnit v Brně. "LCD umožňuje nejen formu ' buď reklama, nebo zpravodajství', ale také souběžnou prezentaci zpravodajství i reklamy. Stačí využít možnosti softwaru," uvádí Faltus a dodává: "Osobně bych se ale přikláněl k variantě 50 na 50." Souhlasí i Šembera: "Na obsahu vysílání nám velmi záleží. Jednak zásadním způsobem ovlivňuje sledování reklam a jednak si myslíme, že by byla škoda, kdyby obrazovky v obchodních centrech sloužily jen reklamě, když mohou přinést širší užitek. Proto jsme zavedli v celé síti pravidelný informačně-zábavní servis pro návštěvníky center, který zabírá 30 až 40 procent vysílacího času." Libor Vaněk v tomto ohledu oponuje:"Od novin, časopisů nebo internetového portálu očekáváte informaci, zpravodajství. Ale od zobrazovačů nasazovaných v rámci DS toto neočekáváte, proto vám ji nebudeme poskytovat. Očekáváte informaci o produktu, službě nebo jiné komerční sdělení, a tak jej dostanete. Návštěvník zmiňovaných zařízení opravdu nechce, aby mu tyto LCD sdělovaly informace o počasí, kurzech nebo dopravě." Podle Smutného jsou jiným případem čekárny ordinací, kde se uplatňuje programové schéma srovnatelné s tematicky zaměřeným televizním vysíláním. Program pacientům poskytuje rozptýlení při jinak nudném čekání na příjem u doktora. Většina programového prostoru je tak věnována vzdělávacím a informačním pořadům. Reklamní prostor zabírá zhruba jednu třetinu vysílacího času. Inzerent se též může stát sponzorem pořadu, anebo poskytne pořad vlastní provenience.

Hurá na něj

Samostatné rozbory vnímání reklamního sdělení ukazují, že jsou prvky, které pasanti vnímají více a jiné méně. Záleží i na cílové skupině. Protínají se ale v tom, že reklamní sdělení musí být jednoduché, srozumitelné a kreativní. Pro LCD plochy to platí také. Obrazovky nabízejí pomyslný třetí rozměr reklamy, kterým je čas. Televizní spot je často nepoužitelný a kreativita nespočívá v omračujících filmových efektech, ale v informační hodnotě a přesném zacílení na konkrétní skupinu. K vytvoření účelného spotu často postačí princip: strhnout pozornost - informovat o přínosu pro zákazníka, novém produktu - poskytnout kontaktní údaje. "Je-li plocha zajímavá pro diváka- příjemce, bude zajímavou i pro inzerenta, proto je důležité naučit příjemce aktivně sledovat toto médium," vysvětluje Smutný a uvádí příklad: "V německém obchodním centru vyzkoušeli model, kdy inzerenti každý den nabízeli jiné produkty pod hesly novinka, akce nebo sleva. Zákazníci obchodního centra si navykli sledovat obrazovky, jelikož jim poskytují důležité informace, co a kde koupí levněji, nebo kde mají novou kolekci zimního oblečení. Situace došla tak daleko, že kvůli omezení počtu inzerentů na jeden den (aby nedošlo k přehlcení média) jsou inzerenti v pořadníku." Podle Faltuse nelze jednoznačně říci, jak zaujmout s LCD. Podle něj jako jedna z možností je např. nedívat se na LCD plochu jako jednotku, ale využít celé sítě s možností řízení jednotlivých LCD obrazovek s různým obsahem. Navíc LCD plochy mohou být součástí celého komunikačního/reklamního systému využívajícího i jiné typy ploch či zařízení. Lze tak zákazníka doslova "provázet" reklamou. Bude určitě přibývat interaktivní forma reklamy s přímou účastí zákazníků, což je jedna z největších výhod LCD oproti statickým plochám. Je nutné si uvědomit, že reklamní obrazovky rozšiřují prostor reklamy mimo domov o prozatím neznámý svět dynamiky, interaktivity a přesného zaměření jak na cílové skupiny příjemců, tak na konkrétní časový úsek dne a s tím související činnosti příjemců. V zahraničí nabývá konkrétních rozměrů nový marketingový směr nazývaný Out Of Home Video Advertising – videoreklama mimo domov. A samozřejmě je vhodné znát strukturu návštěvníků obchodních center - podle průzkumů jsou v ní oproti běžné populaci více zastoupeni mladší lidé, se středoškolským nebo vysokoškolským vzděláním a s vyšším příjmem. Dále je vhodné zvážit, jestli jde o kampaň lokální nebo celoplošnou, a podle toho zvolit vhodná centra. "Kdybych si měl ale vybrat, komu bych kampaň na našich obrazovkách doporučil nejvíce, byli by to určitě místní obchodníci, nájemci prodejen přímo v obchodním centru, protože ti mohou mít okamžitý úspěch," vysvětluje Šembera.

Návratnost pro zadavatele

Jde o poměrně citlivou záležitost. Objektivně toto číslo provozovatelé LCD ploch neuvádějí. Do značné míry závisí na ceně použitých technologií a provozních nákladech, což jsou služby za energie, servis, pronájmy a internetové připojení. Pořizovací náklady interiérových sítí obrazovek jsou nižší, než je tomu u venkovních obrazovek. "Rozumná doba návratnosti investice jsou dva roky," říká Smutný a dodává: "V Severní Americe, západní Evropě a asijských státech videoreklama mimo domov zažívá boom a velcí investoři rozšiřují pole své působnosti, proto je zde návratnost kratší." V České republice je situace poněkud odlišná. Obrazovky jsou u nás zatím poměrně neznámým médiem, které si teprve razí svoji cestu. Reklamní investice do českého out of home nejsou rozhodně přebujelé a marketéři spíše volí tradiční média. "Návratnost vložené investice do budování systému DS je závislá od procenta naplněnosti reklamou. Nicméně si myslím, že žádný z provozovatelů LCD v ideálním případě nepočítá ve svých finančních plánech s návratností méně jak za 3 - 4 roky," uvádí Vaněk. A Šembera vnímá, že ceny LCD monitorů v posledních letech poměrně klesly, a to i v případě průmyslových reklamních obrazovek, které mají delší životnost. Tím se samozřejmě doba navrácení investic zkracuje. Je však nutno zmínit, že
celková investice nezahrnuje jen samotná elcédéčka, ale ještě mnoho dalších komponent z oblasti hardwaru i softwaru. Jejich cena zase celkovou investici navyšuje. Podle Smutného přináší zajímavý zlom digitalizace televizního vysílání a rozšíření nabídky o úzce profilované televizní kanály. To totiž klade větší důraz na zacílení a kreativní přístup k návrhům kampaní napříč portfoliem televizních stanic. Nově nabyté znalosti marketérům usnadní vstup jejich společností na reklamní obrazovky.

Co přinese budoucnost pro LCD
Technologickým trendem je interaktivita s příjemcem. "V zahraničí příjemce ovlivňuje obsah vysílání pomocí osobního mobilního telefonu nebo vlastním pohybem," říká Smutný a doplňuje: "Inzerenti uvítají přesnou statistiku sledovanosti reklamního spotu díky speciální oční kameře." "Vývoj jde dál. Zmenšují se vnější rozměry - monitory jsou zase o něco tenčí a mají užší obvodové rámečky. Průmyslové monitory mají integrované síťové playery," říká Šembera a dodává: "Určitým trendem pro obrazovky v obchodních centrech je postupné ozvučování spotů a vysílání a budoucnost má pravděpodobně také interaktivní reklama na těchto obrazovkách." Podle Faltuse LCD panely díky svým technickým parametrům postupně nahrazují starší plazmové obrazovky a je stále větší poptávka po velkých formátech či videostěnách, které lze sestavovat z LCD panelů. V tomto směru mají zelenou. "Ale o své místo na trhu bojuje jejich konkurence, a to LED panely, které začínají svými technickými parametry (především větší velikostí a jasem) silně oslovovat jak outdoorová, tak již také indoorová prostředí. Zatím je jejich slabinou vyšší cena, ale za předpokladu vývoje podobně jako u LCD nabere poptávka po této technologii vysoké
obrátky," doplňuje Faltus.

Přidaná hodnota pro LCD

Co se týče obsahového ztvárnění reklamních spotů, přichází nové vlny nápadů a myšlenek, kdy síť
obrazovek nabývá podoby informačního a navigačního systému. "Pěkným příkladem je systém Ikona, který kombinuje informace a komunitní systém s navigačním systémem pro obchodní centra," uvádí Smutný. "V praxi tento systém poskytuje důležitý zdroj informací o novinkách, slevách a akčních nabídkách produktů, které zákazník pořídí na půdě obchodního centra. A díky komunitnímu systému napojenému na síť obrazovek zákazník volí z benefitů." Poměrně namístě je interaktivní kontrola průběhu kampaně samotným inzerentem. Nejenže již existují možnosti, kdy inzerent na internetu vidí aktuální vysílání a má přehled o průběhu nasazení kampaně, ale také může dynamicky upravovat její obsah. Reklamní obrazovky a potažmo marketingový obor videoreklamy mimo domov se právě nadechují, aby převálcovaly tradiční média. Nelze počítat s absolutní obměnou papírových ploch za digitální média, ale první výměny již nastávají.

Pavel Libora